マルエーのポイント還元は、500ポイント貯まったら、500円分のお買物券と交換できるというサービスが中心。 しかし、同様のサービスを実施している店舗は多数有り、いわゆる「差別化」策の強化が求められていた。

すると、予想をはるかに超えるたくさんのお客様に、商品交換をしていただくことに成功し、競合店には無いポイントサービスを打ち出すことができたのである。では、実際、どのような効果が具体的にあったのか？商品交換自体は、以前から行っていたサービスなのだが、対前年同月比を見てみると…

又、「月替わり商品交換企画」は、店内での「商品交換会」を実施しているところにも強みがある。その理由として、交換会を店内で行うことにより「ポイント交換＝値引き」だけではないことがアピールでき、更には交換会場がマグネット効果を生み出すことで、店内に活気が満ちてくることである。

マルエー販促部係長・坂野様は「予想以上の交換実績を作ることができた」と企画の効果に納得。又、同室長・山本様は、「店内の交換会場は異質であり、お店の雰囲気が変わり、お客様への刺激になっている。又、他店との差別化にもつながった」と、課題であった競合店との差別化について、成果を実感している。

この「月替わり商品交換企画」の活況は、地元メディアにも取り上げられる程で、注目度は増すばかりである。

☆「２時はどきどき５ch」

☆「ギュッ！と石川ゆうどきLive」

冒頭にもふれたように、マルエーの課題は「競合店との差別化」にあった。 この課題をクリアするために実施した「月替わり商品交換企画」だが、まずはお客様に、企画の内容を認知してもらう必要があった。その際、店内ポスターにより「商品交換ができます」だけでは弱いと考え、お買物券を発券する際に、お客様が操作するＢＥＡＭステーション（マルチメディア端末）上に、当該企画商品を「おすすめ商品」として掲載した。

又、折り込みチラシにも企画の案内や交換商品例を刷り込み、且つ先述の「商品交換会」を実施することで、店頭というリアルな場所でのアピールも試み、様々なチャネルにより情報を発信することで、企画の認知拡大を図り、更には商品交換促進へとつなげ、新たなサービスとして確立させることが出来たのである。

昨今、多くの小売業者が、ポイントを値引きサービスとして提供している。又、それを多くの顧客が利用している。 この、一見、Ｗｉｎ－Ｗｉｎのように見えるサービスは、プロモーションのマンネリ化により、「つまらない店」というイメージを、お客様に植え付けてしまうのではないだろうか。又、気付かない内に、隠れ債務を生み出してしまうという盲点も、現金値引きにはあることを忘れてはならない。 今回、ポイント交換の「幅」をお客様に提示した「月替わり商品交換企画」は、課題であった競合店との差別化を見事に成し遂げ、ポイントの付加価値を高めることに成功したと事例といえるのではないだろうか。

店舗の品揃えやレイアウトを変えることは容易ではなく、時にそれはリスクも伴う。しかし、ポイントは無形サービスであるが故に、アイデアひとつでその店に新たな特色を付けることができるフレキシブルなアイテムだといえるのではないだろうか。

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